浅析包装产品的情境效应

广东技术师范学院，广州510665

冯 创 贵

一、生产商的目标情境

生产商（包装业主），是产品生产的投资者和经营决策者，因沿袭于市场的既定习惯，在产品投放市场之前，业主要对产品的目标市场进行定位，然后委托设计师进行设计或制作，再通过各级批发商投放市场，最后流向消费者。这是目前商业产品的基本流程，对此笔者并无异议，但问题的症结也就从这里盟芽了：在生产商的眼里，一件产品的成功问世，在此之前要经过大量而又长久的咨询、考察、评估、论证和筹备，终于熬到了产品的问世，这时的心情也真是酸甜苦辣五味俱全，可以说比之做母亲的十月怀胎一朝分娩有过之而无不及。因而对自己的产品就如同俗话的“孩子总是自己的好”，其钟爱和期望的程度也是可想而知的。于是生产商拿了自己的产品，找到设计公司交待设计师，从包装的材料应用，装璜色彩和文字组织等交待得清清楚楚。个别业主甚至还觉得不放心，于是从市场上找来一件自己的“偶像”产品让设计师做“参考”，于是，设计师一边揣摩着业主的意图，一边按照自己的思维审美习惯开始“设计”，几经修改，几番磨合，几个通宵，一件经济、美观、实用的包装设计作品终于证生了！这时，业主感到满意，作者也颇为欣然，但问题也跟着多了一个。

二、设计师的视觉情境

当我们从货贺上随意抽出一个包装产品，单独地看，每一件产品都很美，都有它的优点，但问题也就恰恰出在“单独”二字上，也是由于生产商和设计师“单独”的一厢情愿，使所有市面上的包装产品“单”而不“独”。为什么这样说呢？我们说“单”，是指包装产品结构形式的“单一”，我们说“独”，是指包装产品结构形式的个性，而市场上包装产品“单”而不“独”的原因，一是设计师的职能定位问题。当代的设计，绝大多数从业于各类设计公司，属于服务行业，行业的宗旨是“顾客是上帝”，对设计师而言，这个“上帝”便是生产商，在很大程度上，生产商的审美趣味在左右和限制着设计师的独立发挥，而这恰恰是与艺术设计个性化的要求相悖的。二是设计师的视觉思维问题。当代的设计师，都是各大专院校的“科班”出身，而在各大专院校执教的教师，如果上溯两代人，全国的设计师几乎师出同门。这样的“近亲繁殖”，加之各院校的办学管理模式与课程设置大同小异，也直接导致了设计师的视觉思维模式的雷同，很难出现个性鲜明的作品。三是设计师的表现手段问题。当代活跃于市场的大多是三十岁以下的设计师，这一代人的“武装”从外到里几乎都是多媒体的“硬件”和“软件”，他们已经习惯于从电脑的资料库里调取图片、色彩和字体，设计师很少或没有动手制作，加之设计师的直接责任人是顾客而不是社会，同时也限于时间和经费的限制，因而流向市场的总体来说还是“快餐”式的包装产品，当千百件包装产品放在一起的时候，便像是俗话所说的“千人一面”，所有的包装作品变成了一件！按说，上述问题的存在就很难解决，但是还没有完，还有营销者在帮“倒忙“呢！

三、营销商的空间情境

随着商业的繁荣和发展，商品的营销随着在改变以往柜台式的销售方式，为争取更多的消费者，商场的面积也在不断扩大，而现代化的货仓超市也就应运而生了。犹其是在一些人口密度较大地域的商城，真可谓一寸空间一寸金。于是各营销者总想在有限的空间面积内尽量多摆放商业产品。在广州的某一大型超市，有3个陈列副食品的货架，该货架的规格，高约210cm，长约500cm，层架约25-30cm不等，3个货架密密麻麻地摆满了各类副食品210多种，平均每个货架陈列包装产品70多个种类，数百多盒，于是，当消费者想要从中选购自己所需要的食品，就必需面临以下的困窘：

（1）视觉的。在这两百多个产品种的副食品中，其包装的颜色虽极为丰富，但每个包装的主调基本上是由红（大红、朱红、桔红）、黄（中黄、桔黄）、蓝（湖蓝、普蓝）、绿（草绿、嫩绿、橄榄绿）及紫、褐、灰、黑等色系所构成，由于包装产品的颜色、体积、造型非常接近，且陈列得十分密集，整个货架就如同一个个大调色盘，单个看每件产品的色彩都艳丽丰富，摆在一起就都互相中和抵消了，因而，消费者若要购买其中的某一产品，首选必须高度集中注意力，区分包装产品的品牌，以每个品牌1秒钟计，两百多个品牌就得花近4分钟的时间；如果这时消费者看中了其中的某一品牌，但还必须了解该产品的性质，同时与同类产品进行比较，这时，消费者还必须仔细阅读包装产品上的文字说明——

（2）心理的。由于食品包装现多采用真空无菌的软件复合材料，阅读时多数不在一个平面上，加上字体小、照明弱、空间挤、噪音大等诸多因素，使消费者在参阅时更加费力。而生产商为了让消费者尽量多的了解本企业的产品，总是竭尽所能的在包装产品上做最大限度的宣传，仅以某品牌的鲜奶包装产品为例，这是一个10.5×6×4cm,容量250ml的长方形真空软体无菌包装，仅在其中一块4×8cm的包装面积内，就登载了含产产品广告语、产品内容性质、厂址厂商介绍等近200个文字，以每个包装产品阅读时间花1分钟计，一列货架的品种就需要阅读时间一个多小时。事实上，没有一个消费者会花这么多的时间去认真比较每一种产品，这时，除了上述的视觉疲劳，同时心理上也会产生疲惫，其直接的反映便是对商品信息过度刺激表现出迟钝、漠视或排斥。由于难于比较，导致难于选择。最终的结果，可能是随意拿一件，甚至一件都不要。这也就从另一个角度在告诉生产商和设计师，他们的许多良苦用心都在这么一个情境空间被湮没和弃置了。

（3）体能的。现代意义上的购物，已经不是传统意义上对吃、穿、住、行等生活必须品的购置，更多的是象征着一种休闲品味的生活，购物的过程，也是放松心情，享受视、听、触、嗅、味等感观享受的过程。而逛商城的人，不仅只有健康的成年人，还有不少的老、弱、病、残、幼，而现代的商城，多则七、八层楼数万平方米，上下逛一圈，走马观花也要几小时，且绝大多数营销商还没有为消费者在商场内提供休憩设施，消费者有多少体能经得起如此繁多的商品信息的狂轰滥炸呢？体能的消耗不仅导致消费者的身心疲劳，同时也在阻滞着商品信息的传播，降低营业额，因而客观上直接的受害者是消费者，而同时受害的也有商家自己。如果包装产品这根消费链不是单向的各自为阵，而是首尾相连成一个圆圈，那情形会怎么样呢？

结语

如果我们改变一下商业包装的情境结构，将生产商、设计师、营销者这根各自为阵的单向链首尾相连成一个圆圈，中间放着消费者，也就是说，只要生产商在给包装产品定位时不要一厢情愿，尽量尊重设计师和营销者的意见，包装设计师能走进市场而不要闭门造车，以营销环境为背景，突出产品的个性，商品的营销者能合理的展示各类产品，给消费者留点视觉休闲空间，以消除视觉上因色彩冲击所造成的负面效应，上述问题就可能得到根本的改观，即便还是上述的那些产品，也会因此产生完全不同的展示效果。因为，现代的包装产品，不仅仅是对产品内容物的保护，而是现代科技文化的物化形式，只有合理地设置包装产品的情境结构，让生产商、设计师、营销者有机结合，变单纯追求商业利润为主要服务消费者，包装这一物化形式才能从本质上承载人类的物质文明。